Diamonds are a girl’s best friend

Diamanten zijn het symbool van de liefde geworden door de bekende reclamecampagnes. De slogan “a diamond is forever” klinkt tot op heden bekend in de oren. De economie, maar vooral de reclame om producten aan te prijzen, beïnvloedt het ritueel gedrag van de consument in de samenleving. Een diamanten verlovingsring geven, is een romantisch ritueel dat door de diamantindustrie en de reclamewereld is ontstaan. 

De Beers is dé naam in de diamantindustrie, bekend om hun diamantmijnen in Zuid-Afrika. De Beers controleerde 90% van de globale productie en distributie van ruwe diamanten en creëerde het grootste monopolie in het begin van de 20ste eeuw. Het bedrijf bepaalde de prijs van de diamant door het aanbod in te perken en beïnvloedde eveneens de vraagzijde via reclame.

De diamantverkoop in het begin van de 20ste eeuw kwam in Europa echter niet van de grond. In Groot-Brittannië en Frankrijk waren diamanten enkel bestemd voor de juwelen van aristocraten. De Eerste Wereldoorlog (WOI) en de Grote Depressie deden de diamantprijzen in Europa kelderen, wat een winstgevende handel onmogelijk maakte. De Beers richtte zich algauw op de grote markt, namelijk de Amerikaanse bevolking.

De publiciteit speelt met de tijdsaspecten: verleden, heden en toekomst. Het geven van een diamanten ring wordt voorgesteld als een traditie die diepgeworteld in de cultuur zit. Dit fenomeen doet zich pas voor op het einde van de 19de eeuw in de Verenigde Staten en slechts op kleine schaal. Bovendien daalde de vraag in de Verenigde Staten door WOI en de beurscrash in 1929.

Wat het heden betreft, iedere jongeman hoort zijn verloofde een diamanten ring aan te bieden. De verloofde houdt de diamanten ring voor altijd in haar bezit. Laten zien dat men elkaar graag ziet, gebeurt aan de hand van rituelen die mensen emotioneel binden. Er is dus een diepe betekenis gecreëerd tussen het geconsumeerde goed en de waarde van het huwelijk. Dat romantisch ritueel heeft echter een economische betekenis voor De Beers. De ‘forever’ benadrukt het niet doorverkopen van de diamanten ring. Op die manier beperkte De Beers het aanbod aan diamanten en zorgde voor het behoud van de eigen winst.

© 2015 – Verrekijkers Magazine – Eline Poels

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *